Au venit astazi rezultatele masuratorilor radio de toamna. O sa dau din nou apa la moara hater-ilor afisandu-le in fata un mare V-AM ZIS. Nu am avut nicio surpriza, ceea ce nu ma surprinde. Citesc sondaje radio de aproape 20 de ani si cam de 15 prevad destul de exact ce o sa vina odata cu fiecare val. Spun asta nu pentru ca ma iubesc (ceea ce va doresc si voua) ci pentru ca iubesc radioul. Ce s-a intamplat acum si de ce?
In acest val de masuratori, septembrie – decembrie 2014, nu s-au vazut deloc schimbari importante facute inca din vara la doua radiouri cu traditie. La Radio 21 s-au mutat Gainusa si Dezbracatu’, un cuplu cu notorietate extrem de mare in aer. Radio 21 e un brand puternic care stie sa puncteze propagandistic o astfel de achizitie si a si facut-o. Publicul bucurestean mai ales, excluzandu-l pe cel rudimentar de Zu, stie sa opereze un radio, in masina. Mai mult, este conectat intens in net si retele sociale. Adica, unui ascultator de Carcotasi ii trebuiau doua minute pe google ca sa afle ca s-au mutat la 21 si inca patru secunde sa comute. Cu toate astea, in cea mai elastica piata de radio, cea de Bucuresti, postul a castigat doar 6000 de ascultatori fata de primavara. Practic imposibil. Da, unii or fi plecat dar nu multi, nu aveau unde.
Nu e coincidenta nici in cazul ProFm. Tot doar cateva mii au castigat, pana in cinci, desi au adus un nume greu in radio, Andrei Gheorghe. Basca au pierdut share. Sa nu se fi simtit deloc in preferintele ascultatorilor mutarile astea? Nu e asta…
Kiss-ul, care a pierdut traditionalii Gainusa & Co., a pierdut doar cateva procente din ascultatori. Cei care au venit sunt incepatori in radioul de masa. Cu tot respectul pe care il port celor care injura ceasul la cinci si ceva in fiecare dimineata, mai au mult pana sa faca un program complex si profesionist de radio.
Marea problema in piata de radio sunt masuratorile. Asa cum spuneam intr-un interviu la Pagina de Media, masuratorile ARA sunt extrem de invechite si ne fac rau tuturor prin scaderea calitatii programelor de radio. Cum?
ARA face interviurile la telefon, in mare parte in reteaua fixa. Cei care raspund sunt, in general, oameni care stau in casa, deci nu stiu neaparat pe ce lume se afla. Intrebarea care li se pune este “ce post de radio ati ascultat ieri intre orele…?”. Apoi li se enumera niste branduri. Nu trebuie sa fii specialist in statistica sa iti dai seama ca radiourile alese sunt, in general, cele cu brand puternic, top of mind. Daca tot n-are alta treaba intr-o zi de marti decat sa stea acasa sa se uite la serialul acela cu un turc, repondentul nu cred ca retine ce-a ascultat ieri la opt si trei minute. Dar macar stie ca Zu si Kiss sunt niste radiouri, doar le-a vazut prin tot orasul si le-a auzit in magazine. Puterea brandului este mai mare decat realitatea. Indiferent in ce proportie schimba postul oamenii activi si constienti, metoda de masurare ne duce la o imagine pasiva, fara discernamant a ascultatorului caruia, vezi Doamne, ii trebuie luni si luni de zile sa afle ca s-a mutat pe alt post o personalitate radio cu care si-a petrecut diminetile cativa ani.
Da, cifrele de mai sus se pot diseca mult mai mult. Trenduri sezoniere, fidelitate, analiza demografica, etc. Stau la dispozitie oricui vrea sa inteleaga mai multe. Dar pana la urma ce se poate observa cu ochiul liber este ca:
Schimbari esentiale in programele radio nu s-au reflectat in fluctuatii esentiale de cifre.
Agentiile sunt pacalite, awarness-ul brandului li se vinde ca marime a audientei.
Clientii agentiilor nu au alta solutie decat inghita analiza cifrelor false.
Publicul este pacalit. Extrapolarea unei populatii casnice si nestiutoare, ponderata statistic doar pe sex si varsta, i se vinde ca oglinda. Iar pe de alta parte, sub umbrela brandurilor mari managerii produc programe ieftine cu realizatori netrecuti prin calibrarea publica de durata. O masurare reala a audientei ar tria personalitatile care, atentie!, vorbesc zilnic unor milioane de oameni.
Pentru asta sunt absolut necesare:
Renuntarea la interviurile pe retele fixe de telefonie. De ce sa raspunda pentru mine un terchea berchea care se lafaie in fotoliul de-acasa la pranz si care, doar de rusine, nu se declara somer?
Schimbarea intrebarilor de intervievare, cel putin in cazul matinalului si a drive-ului. Cine asculta un program de continut stie cu siguranta cum se cheama si cine il realizeaza.
In final, dati-mi voie sa imi laud si eu copilul de aur. Pentru ca mai sunt si flori care gauresc asfaltul. Desi am schimbat directia Gold Fm abia in noiembrie iar masuratorile s-au facut din septembrie pana in decembrie, media pe cele patru luni a numarului de ascultatori este mai mare decat cea din valul de primavara cu… 49%, clar cea mai mare crestere pe Bucuresti. Iar share-ul a crescut cu… 122%. Avem 38.600 de ascultatori pe zi potrivit unor masuratori care nu dau sanse newcomer-ilor, intr-o cursa in care am intrat abia la jumatate. 38.600 de ascultatori care vorbesc frumos, citesc si merg la teatru. Si care, din fericire, sunt de fapt mult mai multi.
Cu drag,
Dobro